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「你连齐克果都没有读过吗?」
发表日期:2020-06-11 03:12| 来源 :A绘生活| 点击数:823 次

「你连齐克果都没有读过吗?」

一言力必须具备的第三个能力是「提问力」。

提问力是指,针对特定的对象跟事物提问、搭问和发问的能力。

发问跟提问有点类似,硬要说哪里不同的话,发问是指针对不懂的地方提出问题,提问是指说话的那方,提出问题邀大家一起思考。

如果能够提出简短有力的提问,你的话就可以说进对方心坎里。

很多提问型的广告文案也是利用这样的特性。

当意见分歧,或是对方未能理解自己的想法时,若能有效的提问,一句话就可以改变大家的观点跟现场的气氛。

虽然提问力很容易被遗忘,但是在培养一言力时,绝对不可以遗漏这个重要的能力。

一九八○年,罗纳德.雷根挑战总统吉米.卡特角逐美国总统大选时,雷根于电视辩论最后的发言,让他赢得了总统大选。

雷根向国民提出了以下提问:

「下礼拜二就是投票日,请大家走进投票所做决断时,试着问一下自己,你过得有比四年前好吗?跟四年前相比,东西有变得比较便宜吗?失业人数有比四年前少吗?美国有受到世界各国的尊重吗?国家安全有受到保障吗?我们有比四年前更加强大吗?

「针对这些问题,如果你的答案是肯定的,那你的选择应该很明确。但如果你的答案是否定的,而且你不希望那样的状况还要再持续四年的话,我想你还有其他选项。」

雷根一句话也没有提到请大家投他一票。

但是他一针见血的提问,让大家回想起卡特四年的执政;同时提醒大家,如果再怎幺阿谀奉承也无法说过去四年过得很好的话,选民还有卡特之外的选项。

在那个电视辩论会后,卡特的支持度暴跌,原本知名度不高的雷根,后来大获全胜。

乌拉圭前总统穆西卡以「世界最穷总统」而广为人知。他在担任总统的期间,大部分的薪水都捐给财团跟政府单位。他不住总统官邸,而在简朴的房子里生活。个人资产只有一台价值约五万四千元、一九八七年出产的老福斯金龟车,搭飞机时也只坐经济舱。

穆西卡的名字之所以广为世界所知,起因于二○一二年六月二十日,由联合国召开的「Rio+20里约会议」(世界永续发展高峰会)上的一场演讲。

会议上世界各国元首齐聚一堂,共同讨论地球环境的未来。但各国代表的演讲都过度流于形式,无法引起共鸣。

最后上台演讲的穆西卡,语调缓慢的提出了下面的问题:

「我想问:如果印度跟德国每一户人家一样,都拥有相同数量的车子,地球会变成什幺样子呢?还剩下多少氧气让我们呼吸?

「让我换个方式来问,地球拥有足够资源,让七十到八十亿的人口能够跟富裕的西方国家一样消费、挥霍吗?

「那有可能吗?还是说,我们应该重新审视这个问题?

「我们怎幺会让社会变成这个样子呢?」

这些提问直捣问题的核心,打动了许多人。

即便演讲内容相同,若非使用提问的方式,恐怕无法如此抓住众人的目光。

正因为一针见血的提问力,才使得穆西卡能将想法传递给众人。

如同穆西卡的提问,在演讲跟简报的开头提出问题,是吸引听众注意的有效方法。

在全球规模的TED年度大会当中,可以发现好几个受欢迎的演讲都在开头提出好问题。

例如,美国演说家、作家赛门.西奈克的演讲「伟大的领袖如何激励行为」,在开头反覆提出了以下问题。

「当事与愿违时,你会怎幺解释?又或者是,当其他人推翻常识,缔造出伟业时,你如何说明?例如,为什幺苹果电脑这幺有创意……为什幺是马丁.路德.金恩领导黑人民权运动?为什幺是华特兄弟实现了可载人动力飞行的创举?」

在反覆提问之后,西奈克带出主题:「在三年半前,我发现了领导者的共同点──『黄金圈』思考原则。」

被演讲开头提问所吸引的听众,一定很想知道问题的答案。

如果演讲不以问题当开场白,就直接说「黄金圈」原则的话,应该不会如此有吸引力。

当然,如果提问的答案令人大失所望,反而会造成反效果。

但只要是有一定价值的发现,利用问题引起对方的兴趣便是重点。

试着开门见山先提问,说不定能一举抓住对方的心。

那幺,为什幺提问可以抓住人心呢?

那是因为人类有遇到问题,就想寻找答案的习性。

市面上的书籍大多以问句作为书名,就是利用人类这个特质。

例如,在逛书店时,看到令人在意的疑问标题,就会想知道答案,忍不住拿起来翻阅。这时,你购买那本书的机率就会提高。

日本自从《叫卖竹竿的小贩为什幺不会倒?》(山田真哉着)于二○○五年出版,小说跟改编漫画合计畅销超过百万册之后,书店便遍布着这类疑问句标题的书籍。举例如下:

《为什幺聪明人都用方格笔记本?》(高桥政史着)

《为什幺我们这样生活,那样工作?》(查尔斯.杜希格着)

《为什幺菁英都是清单控?》(宝拉.里佐着)

《为什幺太太总是看先生不顺眼?》(石蔵文信着)

《反正都要死,那干嘛要活?》(名越康文着)

这些书名的特徵就是让人产生,「没被问到还真没想过那是为什幺」的念头。

其中,有时书名同时也是书中某章节的标题,但内容却只占了全书几页而已。例如,《叫卖竹竿的小贩为什幺不会倒?》便是如此,其副标「最轻鬆易懂的会计入门书」才是书籍真正的内容。

如果直接用副标当作书名的话,应该无法创下销售百万册的佳绩吧。

把焦点放在书中其中一个主题──竹竿小贩的销售手法上,然后以疑问句下标题。正是这样的提问力,才有办法创造出百万畅销成绩。

书店仍然充满着疑问句标题的书。比起前述用提问挑起人们兴趣的新颖标题,最近出版的书相较单纯,大多是以「期望理想型+疑问句」的形式作为书名。

特别是二○一四年到二○一五年之间,以「一流人才」为关键字的疑问句标题商管书,如雨后春笋般一本接一本出版。

以下仅列举部分为例:

《为什幺一流人才不会把疲劳带到隔天?》(裴英洙着)

《为什幺一流人才工作高压一点也不累?》(久世浩司着,中文版书名为《不疲累的工作术:IBM、P&G、高盛等一流企业精英都在做的「恢复力」训练!》)

《一流人才为何重视健康?》(上野啓树、俣野成敏共着,中文版书名为《一流男人2:外在,决定你的专业》)

《一流人才为何如此执着习惯?》(小川晋平、俣野成敏共着,中文版书名为《强习惯:工作效率提升一二○%、三十岁前拥有九间公司的关键》)

《为什幺一流男人没有凸肚》(小林一行着,中文版书名为《一流男人就该没肚子》)

《为什幺一流人才说话如此讲究?》(齐藤勇着)

《为什幺一流人才都睡得很沉?》(奥田弘美着)

《为什幺一流人才都重视「睡眠」?》(岩田有史着)

《为什幺一流男人总是精力充沛?》(冈宫裕着)

《为什幺一流人才道歉总是让人买单?》(野吕映志郎着)

除了「一流人才」之外,还有「有能力的人」跟「世界菁英」等其他类型。

书店店员也不时抱怨对这种标题的书感到厌烦,但即便如此,这类标题的书可以一本接一本不间断,表示卖得不错。

虽然是有点了无新意的建议,但在决定书名、思考企画时,可以参考这样的模式。

抽象摘要前面列举的一流标题书,会变成:「为什幺○○会○○呢?」

○○的地方可以带入公司、商品或企画等,然后试着放进对象物的特徵。

例如:「为什幺A公司热门商品的销售量是我方的两倍呢?」

如此,不但可以简单分析差异,也可以明确知道公司未来应改善的方向。

人类有遇到问题,就想寻找答案的习性。

利用这样的习性,在企画书跟简报等文章的开头提问,能带来不错的效果。

富士电视台曾经製作教育类的深夜综艺节目《你喜欢砖头书吗?》。节目当中以日常生活为例,用浅显易懂的方式介绍哲学等又厚又难懂的书,相当受死忠粉丝欢迎。

这个电视节目是由知名编剧小山薰堂所企画、架构。

《企画书一句话就够》(野地秩嘉着)一书中提到,小山在这个电视节目企画书的第一行,使出浑身解数写出以下提问:

「你连齐克果都没有读过吗?」

这个强而有力的提问,让在场的节目製作人跟导演都震慑不语,然后异口同声的说:「就用这个企画吧。」

像这样,如果能在企画书或简报的开头,提出让人眼睛为之一亮的提问,瞬间抓住人心,提案就非常有机会被採用。

以下介绍各种在文章开头就抓住人心的提问、搭问方法。

首先,最有效果的就是惊吓对方的心跳提问法。

有许多经典广告都是以惊吓消费者的方式而引人注目。

东京涩谷PARCO百货,于一九八五年的电视广告中曾出现的台词:

「你昨天活了几个小时?」

再多看几次这支广告,心中应该会浮现「我活得有意义的时间到底有几个小时呢?」广告文案是仲畑贵志。

一九八九年,伊势丹百货的广告有句提问。

「多久没谈恋爱了?」

这应该是让许多人心惊胆跳的问句吧?

把一般的问法「在谈恋爱吗?」改成「多久没有谈恋爱?」的表现方式相当优异。该广告文案是真木準。

后来这个广告文案被电视连续剧沿用为剧名。

一九九二年,松下电工美容家电的广告有句这样的提问。

「你喜欢漂亮小姐吗?」

商品的目标客群明明是女性,广告文案却刻意针对男性,相当崭新。广告文案为作词家一仓宏。

杂誌特刊也经常使用这样的心跳提问法。

以下都是出自杂誌《AERA》跟《PRESIDENT》特刊的标题。

你还把钱投资在学历上吗?你有办法辞职吗?夫妻为何憎恨彼此呢?为什幺那些被讨厌的人会被讨厌呢?

各个都是让人看了有点心跳加速的提问,不禁想一窥文章的内容。

也请大家务必尝试看看,在企画书或简报的开头,放入一句让人心跳加速的问句。顺利的话,应该可以让对方认真倾听或详细阅读。

站在对方的立场提问,也是非常有效果的方法。

想办法让读者不自觉的回答:「没错」,是提问的重点。

假设你是商管杂誌的编辑,正在思考特刊的报导题目,杂誌主要的读者群是四、五十岁的男性。该怎幺做,才能写出让读者感兴趣的标题呢?

思考看看,对那个年纪的人而言,什幺样的问题会让他们想都不想的回答:「没错」呢?

举例如下:

• 「这样的部属」是否让你很困扰?

• 你是否很在意肚子的游泳圈呢?

• 最近是否觉得体力有点衰退了呢?

• 你是不是挂念着远在家乡的父母呢?

无论是哪个问题,那个年纪的人应该都会回答:「有」「很在意」「我有感觉到」,跟「很担心」吧。

让对方不自觉回答:「没错」的提问,能够营造出「这根本就是在问我」的感觉。

这种提问的效果就是,能吸引读者认真阅读内容。

如果提问内容是目标对象的烦恼或是在意的事,效果会更好。

请尝试用一句让人不禁想要回答「没错」的提问,当作企画书跟简报等资料的开场白。

如果能够抓住对方的心,要表达的内容也比较容易被接受。

此外,也有针对目标对象提案的提问方法。

如果锁定好目标再提案,效果会更好。因为这样的提案会让对方觉得跟自己有密切相关。

目标的锁定方法大致上有以下三种。

①锁定属性:锁定性别、年龄、职业、居住地、隶属单位、拥有物跟身体特徵等要素。

②锁定内在特质:锁定烦恼、价值观、愿望跟思想等要素。

③锁定行动要素:锁定用途和使用目的等要素。

以这些要素锁定目标,再提出呼吁,促使目标对象採取某些行动,提案被接受的可能性就非常高。

我们以健身俱乐部的广告文案为例,练习思考看看。

①锁定属性:给住在新兴商业区五十岁以上女性的好消息。

②锁定内在特质:给最近觉得身体力不从心的妳。

③锁定行动要素:给不想大包小包,下班后直接上健身房的妳。

像这样锁定特定要素,加入「想不想培养运动习惯?」「想不想上健身房呢?」等,促使目标对象採取某些行动的句子,可以让提案比较容易传递出去。

猜谜般的提问,也是引起对方兴趣的方法之一。

在一九五○年晚期的美国,化妆品製造商可丽柔公司,首度推出家用染髮剂「美丝可丽柔」。

当时在美国一般认为,染金髮的女性不是展场模特儿、就是从事特殊行业的女性,因此染髮剂迟迟无法普及。

知名的女性广告文案雪莉.波利考夫,想透过可丽柔的促销广告,扭转大家对染髮的印象。

她採用了形象清新的模特儿,场景为主妇们在聊天,写下二择一的猜谜形式广告文案。

「她有染还是没染?」

广告词的意思是:「那位女孩到底有没有染髮呢?」

这样一问,人们心中自然就会出现疑问、感到有兴趣,进而想知道答案。

广告副标则是「髮色实在太自然了,唯一知道答案的只有她的专属美髮师」。使得谜团更加扑朔迷离。

这个广告大为成功,让波利考夫一举成名,成为家喻户晓的知名广告文案。

此外,这支广告也让美国女性染髮蔚为风潮,走向大众化。

虽然我们在前面讨论了许多提问的技巧,但实际上,提问的本质并不在技巧。

提问力换句话说,也就是问问题的能力。

然而,我们一直以来都只重视解决问题的能力,无论是在学校还是公司,都用这样的观念培养人才。

解决问题的能力的确可以使才能达到一定水準,但却无法期待培育出有创造力的人才。

更何况今后人工智慧逐渐普及,解决问题的能力可能失去意义。今后需要的是问好问题的提问力。

美国记者华伦•伯格在其着作《大哉问时代》中,将好的提问(=改变思考方式,充满野心却很务实的问题)称之为大哉问。

在此,介绍该书也有提到的大哉问案例。

道恩.道格拉斯担任佛罗里达大学短吻鳄美式足球队的教练时,内心一直有个疑问,「为什幺球员比赛完之后不怎幺排尿?」因为球员在比赛时都补充相当多的水分,他认为:「正常来说,比赛一结束,他们应该就会立刻冲到厕所才对。」道格拉斯为了一解自己的「疑惑(提问)」,委託该校的生理医学家罗伯特.凯德进行调查。结果发现,球员不那幺跑厕所的原因在于,排出去的汗比补充的水分还要多,而且排汗时也会大量流失电解质。因此,凯德教授开发出一款饮料,可以补充流汗时流失的电解质。这个饮料于一九六七年开始在球场上使用,刚好短吻鳄队首次打进橙橘盃,表现优异出色。后来以短吻鳄的队名Gators,将这款饮料命名为「开特力」(Gatorade),成为运动饮料产业的先驱,现在也是世界市场占有率第一的运动饮料品牌。

一个提问能创造出庞大的商机。

想要问好问题,必须彻底理解,但是又不被事物的框架所限制,掌握整体本质。

无论是学术还是商务,提问力都会越来越重要。

请大家也务必于日常工作时,养成提问的习惯。

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